Quatre chercheurs allemands ont analysé 26 millions de négociations sur eBay et ont développé un site web calculant la meilleure première offre de prix qui s’adapte à peu près à tout et n’importe quoi. Un joli tour de force, en étant bien conscient que toute négociation bien menée n’obéit pas qu’à la seule règle du prix.
Partant du principe établi que tout ce qui s’achète se négocie, du salaire à l’achat d’une maison ou d’une voiture, dans un magasin ou en ligne, nos quatre chercheurs d’outre-Rhin se sont donc intéressés à résoudre, comme ils l’énoncent, « l’énigme de la première offre ». Celle-ci repose sur un dilemme évident : une offre initiale plus basse peut favoriser l’acheteur en fixant un point de départ avantageux, mais une offre trop agressive peut aussi mener la transaction à une impasse.
Si des recherches antérieures ont pu mettre en lumière à la fois l’efficacité d’ancrage de la première offre mais également en parallèle les risques potentiels de blocage qu’elle représentait, rarement les deux ont été étudiées simultanément. D’où des manières de réagir à la première offre parfois empiriques et surtout aléatoires.
Cette étude scrutant plus de 26 millions de transactions sur eBay nous éclaire sur deux points d’importance. D'abord, une offre initiale de l'acheteur produit un effet linéaire sur le prix de vente. Ensuite, son impact sur le risque de blocage est lui non linéaire. La compilation de toutes ces données suggère une valeur optimale pour l'offre initiale. Celle-ci serait idéalement fixée à 80% du prix catalogue du vendeur. Mais elle peut varier considérablement en fonction du type de produit et de la demande.
Comme le précise Olivier Sibony (professeur à HEC et Oxford, auteur de nombreux essais à succès) dans la jubilatoire lettre quotidienne d’informations TTSO, les deux effets sont bien mis en évidence dans cette étude : « l’ancrage, linéaire (plus on attaque bas, mieux c’est) ; et l’impasse, non-linéaire (tout à coup, ça casse !). Entre les deux, un prix optimal est défini : vous avez intérêt à attaquer 20% en-dessous du prix que demande le vendeur ». Une moyenne à relativiser car le chiffre varie de 5% à 66% selon les catégories et le nombre de vendeurs et d’acheteurs.
En modifiant empiriquement le biais classique du point médian (où acheteur et vendeur convergent au milieu), cette étude a mis en lumière un « biais de l'acheteur ». De plus, la demande pour certains produits modère ces effets linéaires et non linéaires, influençant ainsi l'offre idéale de l'acheteur et ce biais spécifique.
En conclusion, cette étude contribue à disséquer le processus de négociation. Elle va également au-delà de la théorie grâce à des applications pratiques… Mais comme nous l’exprimions en introduction, le prix ne fait pas toute la négociation, surtout en face to face !
Le premier prix n’est pas forcément le prix d’excellence…